山西电商试水“新零售” 线上线下深度融合是趋势

　　山西电商试水“新零售”

　　人们对消费体验、个性化方面的要求越来越高，线上线下的深度融合是大势所趋——

　　山西农产品电商的代表企业贡天下特产网，近期做了一件引人注目的事——开店。9月22日，贡天下省内最大特产实体店在太原开业；10月中旬，重庆江北机场一家店面被贡天下盘下，准备12月中旬开业，届时，其在重庆的实体店将增至5家……

　　电商去开实体店？搁在几年前，这事儿多数电商人难以理解。贡天下董事长张和平自己也不会想到，会将“5年内在全国开设1000家实体店”作为发展目标。

　　对实体店有浓厚兴趣的，并非贡天下一家。随着“新零售”概念被提出，阿里、京东等企业在2017年纷纷迈出开店步伐。阿里先后推出盒马鲜生、缤果盒子、天猫小店等一系列实体零售店。“十一“期间，京东一口气开了23家实体体验店。

　　阿里等企业的指向，是“新零售”；张和平嗅到的商机，也是“新零售”。这正契合了十九大报告所指出的政策方向：推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、现代供应链等领域培育新增长点、形成新动能。“新零售”无疑迎来了风口。

　　农产品电商的“新零售”

　　“新零售”是什么？业内总结了几个要素：互联网、大数据、人工智能，以及对商品生产、流通、销售环节的升级改造，线上线下和现代物流的深度融合。

　　10月24日，记者来到位于太原市体育路的贡天下特产实体店，实地探看农产品电商“新零售”的真容。

　　前来购物的顾客络绎不绝。以山西特产为主的商品、超大触摸屏的线上购物设备提醒着人们，这是一家与传统便利店有明显区别的店。除了老陈醋、小米、红枣、核桃等常见品类，更多的特产充满新鲜感。

　　“步升”，一个在外部知名度较低但是非常正宗的平遥牛肉品牌，是店里最新推出的特产。从闻喜运来、出笼不久的手工馒头，被存放在冷柜里。运城南耀离绿豆饼、原平锅魁、吕梁荞歌碗团、珍味谱馒头干、右玉羊肉卷……“这些特产有相似的特点，品质好、原生态、深藏在民间、非常受当地人认同，但是外面的消费者不熟悉，”店内工作人员介绍：“我们分散在各地的买手把它们发掘了出来。”

　　张和平认为，作为正在兴起的商业创新，“新零售”带来了全新的变化。其中，实体店只是前端表象，后台的货、人发生的实质变化才是最根本的。“人们对消费体验、个性化的要求越来越高，所以我们必须提供更加丰富、优质的商品以及更好的服务，”他说，“这是新零售的核心，换句话说，就是要提高供给的质量。”

　　除了供给侧的变化，“新零售”还伴随着线上线下的融合。

　　在贡天下特产实体店内，有一台大型线上购物设备，人们通过触摸屏能够快速上网，浏览贡天下的云南特产店、重庆特产店、东北特产店等网店，现场购买全国各地的原产地特色农产品。工作人员介绍，许多实体店的老顾客，是在线下消费本地特产并感觉很好后，转而对线上其他地区的特产有了兴趣。“我们服务过一位顾客，在云南实体店品尝了当地的蒙自石榴，回到上海后从网上下单，一次发来31个地址，送给亲朋好友。”

　　不同于线上下单、线下消费，“新零售”强调的是以客户体验为中心，打破线上线下分隔、深度融合。“在线下，消费者可以直接接触商品，获得专业导购人员的消费建议，形成信任，产生消费黏性；在线上，实体店的货架被拉长，并且打破空间制约，辐射更多人群。”

　　传统电商迎来转型机遇

　　“新零售”概念并非凭空产生。它的提出，一方面与电商流量红利到顶、增长逐步放缓有很大关系；另一方面，传统百货业急于触网转型，互联网公司忙着打通线下，但失败者居多。在这样的背景下，各种业态都亟待找到正确的方向，“新零售”应运而生。

　　对山西电商来说，“新零售”带来了转型、突围的机会。为什么要转型？这是对过去发展路径深刻反思的结果。

　　提及过去“烧钱”式的发展，张和平说，这种方式不可持续，更不适合和贡天下一样的创业型电商。在过去数年自建PC端、移动端平台的过程中，贡天下为了获得粉丝，也有过类似经历。2013年，他们在北京3天送出150万元代金券，希望吸引用户注册。但令人失望的是，这些拿到代金券的用户，将每人20元赠送金额消费完后，居然1分钱也不肯多掏，复购率等于零。

　　传统电商的另一不足是库存管理，这与互联网商业“脉冲式销售”特征有关。比如“双十一”或者某一个节点，销售会突然爆发。节点过后，又归于平静。这就导致了库存难题。很多商家无法预测自己该备哪种货、该备多少。备少了，突然涌入的订单让人无法应对；备多了，往往出现“3个月卖2个馒头”的情形。

　　在试水“新零售”的过程中，张和平发现，线上线下融合使解决上述问题成为可能。在实体店，商品暂时打不开销量，存货可以半价促销，或是赠予消费者体验。而且“新零售”实体店作为流量新入口，能帮助企业描绘多维清晰的消费者画像，并依托线上数据，提高营销精准率和经营效率，很好地解决“脉冲式销售”带来的库存管理问题。更重要的是，通过“新零售”实体店的经营，企业回归正常的商业逻辑，不再以“赔钱”为代价来换取用户注册，而是用好产品、好体验、好服务来集聚人气，从而实现线上线下互相促进。

　　让更多人享用山西特产

　　电商企业对“新零售”的探索，为更多消费者带来了新体验。凭借科学的供应链管理，城市的消费者通过线下实体店，能够很便捷地享用那些保鲜期只有两三天的生鲜特产。

　　记者了解到，一家传统实体店的有效经营半径不超过1公里。而一家线上线下融合的“新零售”实体店，可以借助互联网，大大地延长经营半径。以贡天下为例，通过与美团、百度外卖等平台合作，一家实体店可以将半径延伸到3.5公里甚至更广，为更多消费者提供服务。一位乘高铁经过太原的消费者，如果在车上下单购买山西特产，当停靠太原时，车站的实体店员工能够准时将商品送到他所在的车厢。

　　不仅如此，山西特色农产品也有望搭乘“新零售”快车，更好地走出去。

　　“山西仍有许多特产，藏在巷子深处无人识。”张和平说：“我们正在通过‘买手制’，把这些好东西找出来，让山西特产的品类更丰富。”目前，在贡天下的实体店，山西特产的品类已接近300种。他们的计划是，通过实体店的销售，将山西一县一市的地域性特产变为省内知名的“山西特产”；再通过互联网的放大效应，发展为“中国特产”。

　　据透露，贡天下正在交通枢纽、旅游景点、都市商圈加快“新零售”实体店布局，让这些店面成为山西特产的窗口。而在省外，贡天下正在重点开发云南特产、重庆特产、东北特产……

　　贡天下为这些特产取了一个饱含情感的名字——“妈妈的味道”。他们希望，通过“新零售”的探索和特产概念的重构，使特产不仅仅是伴手礼，更成为人们生活必不可少的元素。